一剑封喉，是小米设计思维的原点

　　具体说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一要直接，讲大白话，让用户一听就明白;二要切中要害，可感知，能打动用户。

　　“卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常见到的词，却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧?肯定得讲大白话“小米手机就是快”。

　　同事给我很多案子，我的第一句很多的时候是:不要这么扭扭捏捏的，能不能简单直接点。很多企业在设计上，第一个陷阱就是玩虚的，比如高大上、伟光正。这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓

　　心。第二个陷阱就是经常把嚎头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

　　分享几个小米做产品海报的思考过程，大家看了就懂。

　　案例一:小米手机就是快

　　在小米手机2发布之后，我们需要输出一张给框架广告的海报。2代手机核心卖点是性能翻倍，全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性，“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等，但最后我们选择了“小米手机就是快”。主要是够直接，够大白话。

　　广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。

　　案例二:99元听歌神器

　　这是小米活塞耳机的产品文案。做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如你要说音质，音质本身没法用图文精确描述，我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”。小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。

　　设计和策划得从产品原点出发。我们的出发点就是做一款大众流行的耳机，它不是专业发烧级耳机，但能提供对于大多数用户而言足够好的声音，当他们开始想购买有品质的耳机时，小米耳机成为首选。具体来说，也就是比得过市面上200一500元之间的档次。

　　我们最终出来的产品，的确做到了这一价位区间的领先，而我们的定价只有99元。高端玩家可能对这个领域的产品不感冒，网上耳机评测专家“耳机林sir”说，这款耳机不怎么样，顶多也就值三百多。这句话其实是对我们产品品质的客观肯定，在他判断中小米耳机在“三百多价位段”。

　　策划团队把这款产品的卖点逐个拆解开来，也同步在考虑给产品一个好名字。

　　当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，我觉得有点烂大街，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。我们需要更简单直接的东西。我们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，外形像活塞，那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”，活塞给人感觉也有动力感。

　　产品点分为卖点和0头，卖点是用户愿意为之掏钱的，嚎头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。

　　如何找到小米耳机的一级卖点?我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验，我们想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”。我们要给用户传递的关键是品质感，其中包含了工艺、用料和包装三方面。

　　工艺的话题，我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面，我们讲军用凯夫拉的线材。第三个卖点，我们策划的同学原本想说的是多彩绕线器，但很多用户没有用过，所以我最后建议还是使用“礼品级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。列几个当初的候选文案。

　　一级卖点方案1:灵感来自于Fl活塞设计。

　　被否:描述太虚。

　　一级卖点方案2:航空铝合金一体成型的音腔。

　　被否:这是二级卖点。

　　二级卖点方案1:奶嘴级硅质，柔软舒适。

　　被否:不是卖点，是噱头。

　　最后卖点定的是一一小米活塞耳机，99元听歌神器。

　　我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”;我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元;策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。

　　活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱A广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素:使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值孔实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。

　　我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

　　案例三:小米移动电源，10400毫安时，69元

　　这是10400毫安时刁、米移动电源的产品文案。

　　一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否掉孔

　　第一版:小身材，大容量。

　　被否:太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。

　　第二版:重新定义移动电源。

　　被否:太虚了，本质_卜来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。

　　第三版:超乎想象的惊艳。

　　被否:太高大不不抓心。

　　第四版:最具性价比的手机伴侣。

　　被否:不够直接，不知道是干吗用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WiFio

　　第五版:一掌之间，充足一天。

　　被否:充足一天，没讲出差异点。

　　第六版:小米最来电的配件。

　　被否:配件第一时间会想到手机壳。

　　第七版:69元充电神器。

　　被否:“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。

　　这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是:10400毫安时，69元;二级卖点是:LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。

　　当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多都在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和保护电路等也都尽量从简，更谈不上什么设讯还是说最直观的东西:10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯孔如果用户感兴趣，我们再往下说:用了国际顶尖的LG、三星电芯，用了德州仪器的保护电路，全铝合金一体成型外壳工艺，这工艺和苹果MacBook外壳一样。

　　图形设计也要一剑封喉

　　看了几版文案的设计思路，再说说画面的表现，图形设计也要一剑封喉，直接可感知。我认为产品海报，数码产品最好的画面是产品图，不必要为了卖点而做过多花哨的创意。产品图关键要体现品质，让人看到就想拥有。

　　说起手机海报，比如说“小米手机就是快”这个文案，曾经有设计师做了豹子从手机中奔跑而出的图片创意，看起来很酷，但手机形象模糊了。这不可取，因为，手机产品就是唯一的明星。确定用产品图片，用什么角度和组合，也非常考究。移动电源第一版海报是电源产品的侧立面图，已经非常精彩。但我觉得还不够完美，最后的版本是这样，正面握持的图片。为什么?因为我们还要告诉你，它不仅性价比超群，用料扎实，设计感突出，还有非常好的握持感。

　　还有，就是海报的整个信息架构要清楚。我们的做法一般是从_卜到下:第一句一级卖点，第二到第三句二级卖点，价格、产品图、购买网址和公司标志，把价格放到很重要的位置是小米的特色，因为性价比是我们的关键标签。