如何引爆线下的“参与感”?

　　我们做了“爆米花”线下活动，它实际上是用户的见面会。“爆米花”活动体系包括了我们官方每年组织的几十场见面会，用户自发组织的五百多场同城会，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。

　　第一次搞“爆米花”活动是在2011年9月，小米手机才刚刚公开出现在公众的面前不到一个月，知名度还非常有限。我们相继在上海和广州，主办了两次“爆米花”用户活动。用户的热情超出了我们的预计，我们在上海五角场那里租用了一个能容纳差不多200人的场地，却涌入了近400人，不单有上海本地的米粉，还有周边地区如苏州、无锡等地专程赶来参加活动的米粉。

　　“爆米花”线下活动的想法最初来源于车友会。车友会就是大家为买车、玩车的话题泡论坛，以及线下聚会“腐败”。当年我买第一辆车时，就在各大汽车论坛泡了两个月，后来发现身边的朋友和小米公司的很多同事也都是这样，泡爱卡论坛也好，泡搜狐汽车也好，总是想通过论坛里其他网友的推荐，选最适合自己、性价比最好的车。在完成购买的过程中，我们会认识很多的朋友，叫“车友”。大家都特别相信身边的“车友”的口碑推荐。

　　后来我们发现用户买小米手机的过程和买车的过程很像，会货比三家，既看配置，也看口碑。发烧友买手机的时候，他们会把所有的参数都拆开来比较：屏幕多大?到底是4.5英寸的还是4.7英寸的?CPU到底是双核还是四核?主频到底是1.5GHZ还是1.7GHZ?功耗怎样?电池容量到底是2000毫安时还是3000毫安时?他们对参数的了解远超很多人想象。

　　更多用户买小米手机其实是靠口碑推荐来做出最后的购买决定。我们很多用户会把小米手机推荐给办公室同事和家人、朋友，结果一个办公室的同事们、一家人都在用。比如，我们的红米手机中有30%的用户都是买来送给家里的老人小孩用。

　　对于很多发烧友来说，小米手机不仅仅是个能打电话发短信和装几个APP的小设备，小米手机的可玩性非常高，值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我们想，能不能效仿车友会的模式也建立一个平台，让喜欢玩小米手机的用户，能够在一起相互交流呢?所以我们做了“爆米花”。

　　“爆米花”活动不是路演，我们不做产品体验，也不做广告，就是和大家一起玩，是用户展示自己和认识新朋友的舞台。

　　根据“参与感三三法则”，“爆米花”全程都让用户参与。会在论坛里投票决定在哪个城市举办;现场会有用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的;布置会场会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上，当地资深米粉还会和我们团队一起聚餐交流。

　　从2011年年底开始，我们每年到了年终的时候，都会组织一个盛大的“爆米花年度盛典”。我们把这些年来陪伴小米一同成长的米粉们，从全国各地请到北京来。这场“爆米花年度盛典”就好像一场晚会，每年这个时候，小米公司的所有创始人和团队主管都会到场，和米粉们聚在一起拍照，玩游戏，还可以吃到专门为活动定制的香喷喷的爆米花。

　　参与感的顶点就是“成为明星”。

　　在这场欢乐的聚会中，我们铺上了红地毯，设计了T型舞台，我们通过社区数百万米粉选出了几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉，为他们制作了专门的VCR，请他们走上红地毯，去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。米粉们发现，在米粉的群体中，开始有了属于米粉自己的大明星。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里，在新浪微博上，在米粉们自己的微信群中。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外，我们还做了《爆米花》杂志，让米粉成为时尚封面的主角。

　　实际上，这也是小米和很多传统品牌最大的不同：我们和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。