变化的本质是消费需求

　　那么，进化是怎样产生的?从消费观和消费习惯的变化可以找到一些原因和根源。

　　在我的理解中，这是消费观念进化树上的新枝芽。纵观这一变迁史，最早大家都是功能式的消费，然后到了品牌式的消费，然后是体验式的消费，过去两年我们都在讲体验式。像我们老一辈买电话的时候，永远说我需要一个能打电话的，待机时间长的，这是一种很典型的功能式的消费，那时候就有了爱立信、摩托罗拉。后来到了品牌的时代，脱颖而出的是强调“科技以人为本”的诺基亚。那是一个很疯狂年代，像保健品行业曾经的“当红炸子鸡”三株、红桃Kf11曾很自豪地说，自己把广告刷到农村的猪圈上。当时有很多设计公司做的模板化的企业形象设计，一套能卖上百万，实在是疯狂。再后来，消费体验成了新的时代关键词。比如手机厂商在

　　此前纷纷开出了很多高档、精致的体验店，它们试图向消费者传达:你买的不单纯是一个品牌，我有很好的可感知的现场。

　　新的变革仍会不断涌现，我的判断是如今已经进人参与式消费的时代，这是一场消费理念的整体革命。

　　参与感是小米品牌的灵魂。在这里，我们认为新的参与式消费理念时代中，基于参与感的考量，对于企业和用户来讲，有了全新的要求。所以，我们会不断地去琢磨做产品、做品牌营销的流程，推敲怎样从开始设计的时候就能够方便用户来做二次创作，能够参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品，用户在参与过程中，也会不断地获得成就感，这个链条会形成正向循环。

　　我们可以确定地说，年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到或摸到你的产品，还需要参与进来和你的品牌一起成长。

　　小米就实践了这一套方法论。我们是先做了MIDI的系统，然后才做了手机的硬件。MIDI是我在小米带的第一个项目，我们在一开始就定了这样的基本路线:怎么样通过互联网，我们要做一个让用户真正通过参与不断完善的产品，而不是闭门造车。

　　手机系统在我们做之前，所有的厂商发布周期都是半年或三个月，后来我们做MIDI的时候，说我们能不能做到每周发布，每周迭代。刚开始创业时，MIDI只有6个人，整个小米员工当时也只有几十个人，但能不能发动人民群众的力量，真的要做10万人的开发团队，这是我们最开始的一个原点。

　　现在看起来很简单，我们一开始通过了最原始的方式，通过论坛，每周把我们的产品更新发布到论坛上，然后在这个过程中，产品经理都可以跟用户沟通。我们做这个事情的人，不单纯是产品经理，我们要求大家都要泡论坛，要跟用户互动。每周五升级了，用户下周二、下周三可以提交他的使用体验报告，我们根据体验

　　报告得知上周的更新到底哪个组做得更好。我们内部根据用户的投票，就会说上周谁做了个改进很好，用户很满意，我们就有个刁、小的奖励。我们在内部形成了一个真正以用户的投票来驱动研发改进的过程，不是以老板的意见，也不是以某个很牛的工程师的意见。

　　我们还有“爆米花”这样的线下用户互动活动，邀请所有用户一起参与，和用户一起玩游戏，我们的开发团队会走到现场。我们在2013年的时候做了19场“爆米花”，民间发起的更是超过了500场。2013年12月27日，我们在北京国家会议中心做了一场“爆米花年度盛典”，这个活动的核心是给我们的用户颁奖，当天我们的用户是明星。

　　主流文化也来自亚文化

　　参与感是一种基于情感互动和价值认同的新消费需求。我们看个更大的例子，比如AKB48是眼下日本最为当红的少女偶像团体，而整个AKB Group甚至有着两百多人庞大的派生组合。这一团体的出现几乎可以视为近年来参与感消费需求崛起并成功的最佳案例之-, AKB48拿遍了日本几乎所有的唱片和娱乐奖项，连续数年包揽日本全年单曲销售总榜的前几名，成为了家喻户晓的国民少女偶像团体。

　　AKB48的成功是8年间诞生的奇迹。初创时，她们只是活跃在东京秋叶原的地下偶像团体。但AKB史无前地提出了“可以面对面的偶像”这一颠覆性概念，相比传统高高在上的偶像角色，AKB设计出了众多与粉丝亲密接触、互动的环节，甚至可以由粉丝参与影响运营。比如她们在全国各地举办常规的握手会，粉丝购买唱片获得握手券就可以跟她们握手。她们很多成员跟每位粉丝握手交谈，站一天甚至手都握肿了。她们的“总选举”制度更是重大创新，粉丝购买单曲CD获得选票为自己喜爱的成员投票，由此决定单曲的选拔成员名单和名次。

　　不仅如此，她们整个体系不是单纯的简单包装，还有完善的选秀、升格、毕业制度和纷繁的纯正剧场、线上电视节目等。我了解之后深感，AKB背后的总制作人秋元康真是一位非常伟大的产品经理，他把整个选秀做成了体系化的平台，成为真正的造星梦工厂。而其中真正最打动人的是AKB是可以面对面的偶像，粉丝可以和她们共同成长。

　　关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好，另一方面也是对未来主流文化的前瞻探知。

　　亚文化的演变和成长有着一定的时差。比如AKB48, 8年努力后在日本已成为绝对主流。

　　又比如摇滚，上世纪70年代后，在欧美已渐成主流，而在中国，十年、二十年前听摇滚的时候，大家都觉得很另类，但今天的摇滚成为了‘种精神，被广为接受。如果进行比较甚至会发现，今天流行POP音乐中的很多摇滚元素激烈程度甚至超过了上世纪80年代的经典硬摇滚。其间发生了什么?其实，“不是老人变坏，是坏人变老”。当初那帮听摇滚的人掌握了今天的话语权，成为了社会主流。摇滚当初也是亚文化，但是摇滚精神已经得到更多人的认可。

　　《失控》的作者凯文·凯利曾经说，颠覆的创新都来自边缘地带。我们也会发现，很多的主流文化其实都是来自于亚文化。等眼下这群喜欢暴漫和AKB的孩子们长大成熟，我们可以想象下十几二十年后主流文化圈又会变得怎样丰富多彩。

　　要做出让年轻人热爱的产品，关键是要到年轻人第一现场去。今天，亚文化是年轻人很重要的现场，年轻人现在消费的不是简单的功能，不是简单的品牌，消费的是参与感。我们应该对未来的主流文化心怀憧憬，并现在就出发。